Interview zur UNERHÖRT-Kampagne

Die neue Kommunikationskampagne der Diakonie Deutschland ist politisch. Unter dem Schlagwort „Unerhört" werden Personengruppen benannt, die sich unerhört fühlen, vielleicht auch unerhört sind. Die Doppeldeutigkeit ist ein bewusstes Instrument der Kampagne, die zum Zuhören und Nachdenken animiert. Initiator der Kampagne ist Diakonie-Präsident Ulrich Lilie. Im Interview berichtet er über den aktuellen Stand der Kampagne und die nächsten Schritte.

Vor einem Jahr ist die Kampagne UNERHÖRT! gestartet, wie lautet Ihr erstes Resümee?

Ulrich Lilie : Wir haben im ersten Jahr der Kampagne ungefähr 120 Millionen Menschen allein über Außenwerbung erreicht, die sukzessive noch bis 2020 in ganz Deutschland gestreut wird. Aber auch durch die Online-Kampagne und die Pressearbeit der vielen bundesweiten UNERHÖRT!-Foren haben wir beachtliche Reichweiten erzielt. Viele Menschen in Deutschland sind der Kampagne medial also bereits begegnet - mitunter sogar mehrfach.

Diese Medienkampagne ist so etwas wie „das permanente Grundrauschen" der Aktion, sie triggert und schafft Aufmerksamkeit, die für Diskurse genutzt werden soll und zwar online sowie auf klassischer Veranstaltungsebene. Hier haben wir mit den UNERHÖRT!-Foren ein Veranstaltungsformat geschaffen, dass den Austausch zwischen Betroffenen, Diakonie, Politik, Region und Kommune und ähnlichen Akteurinnen sucht, dabei neue Perspektiven eröffnet und 2018 als Erfolgsmodell eingeschlagen hat.

Unsere Welt verändert sich rasant. Nur drei Stichworte: Globalisierung, Digitalisierung, Individualisierung. Viele Menschen verlieren den Faden, finden sich nicht mehr zurecht. Und zu viele haben das Gefühl, in ihrer Lebenssituation nicht wahrgenommen zu werden. Nicht immer sind sie in materiellen Notlagen, aber sie fühlen sich an den Rand gedrängt in einer Welt, in der das Tempo steigt und die Gerechtigkeit auf der Strecke zu bleiben droht.

Wer Öffentlichkeit gewinnen will, der muss in der heutigen Zeit Plattformen für Diskurse gestalten, klassisch und natürlich insbesondere auch digital. Über den hashtag #zuhören bestehen direkte Online-Interaktionsmöglichkeiten. Wir haben 2018 eingeladen und die Möglichkeit geschaffen, überall in Deutschland UNERHÖRT!-Foren in Kooperation auf die Beine zu stellen und wollen dieses Angebot noch weiter ausbauen. In der Diakonie gibt es bereits viele Orte des Zuhörens und große Erfahrung im Zuhören. Unsere Arbeit mit Menschen gelingt nur da, wo auch Zuhören gelingt. Deshalb dürfen wir als Diakonie das Zuhören auch gesellschaftlich einfordern. Und Zuhören bedeutet heute auch, das zuhörende Streiten nicht zu scheuen! Miteinander diskutieren und voneinander lernen zu wollen, ist eine Gelingensbedingung für jedes Miteinander - in der Familie, am Arbeitsplatz oder in der Demokratie. Es gibt in unserer immer vielfältiger, komplexer, älter und auch ungleich werdenden Gesellschaft keine Alternative zum qualifizierten Zuhören und gemeinsamen demokratischen Streiten. Jedenfalls wenn uns ein Zusammenleben gelingen soll, das die Teilhabe aller in den Blick nimmt. Dabei ist Letzteres ein großes Kernanliegen dieser Kampagne.

Was sind die aktuellen Ziele der UNERHÖRT!-Kampagne?

Ulrich Lilie : Einen Teil der Ziele habe ich ja bereits angesprochen. Grundsätzlich interpretiert die Diakonie mit dieser Kampagne ihren Markenkern „Diakonie. Mit Dir". Der Anfang aller diakonischen Arbeit ist das Zuhören, die vorbehaltlose Zuwendung. Das ist biblisch gut begründbar - vgl. Markus 10, 46 bis 52. Die Frage Jesu an den Blinden vor Jericho: " Was willst du, das ich dir tun soll?", steht leitmotivisch am Anfang.

Eine erfolgreiche Kampagne ist immer ein Spiegel des gesellschaftlichen Zeitgeistes, sagt man. Dieser Anspruch trifft auch auf unsere Kampagne UNERHÖRT! zu. Die Kampagne kreiert keine künstlichen Werbeslogans, sie agiert nicht mit gestellter Studiofotografie, sondern hält unserer Gesellschaft schlicht den Spiegel vor. Sie reflektiert in ihren Slogans die unerhörten Lebensverhältnisse in unserem Land und verweist auf Disparitäten, Ausgrenzung und soziale Umbrüche, die mitten unter uns sind. Natürlich sagt sie auch viel über die Diakonie als Absenderin und ihre Haltung zur Frage einer offenen und vielfältigen Gesellschaft - eines der zentralen Themen unserer Zeit.

Unser Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier hat in seiner Weihnachtsansprache 2018 beklagt, dass wir immer seltener miteinander reden und zuhören, dass eine lärmende Empörungskultur zunimmt, insbesondere in den Sozialen Medien. Das permanente Hochkochen von Klischees und Vorurteilen, von Verschwörungstheorien, Sündenbock-Motiven und emotionalen Ängsten. Das alles prägt derzeit unsere politischen Auseinandersetzungen auf eine ungute Weise, das vertieft die gesellschaftlichen Gräben immer nur weiter.

Wir zerfallen in eine Art kommunikativ-selbstreferentielle Parallelgesellschaften, die einander ablehnend oder sprachlos gegenüberstehen. Einander qualifiziert zuhören können ist das A und O einer Demokratie, darum ist es schlimm, dass in unserer Gesellschaft dieser gesprächstötende Empörungsvirus grassiert. Damit wollen wir uns in der Diakonie nicht abfinden. Wir setzen auf Gespräch statt Empörung; konstruktive Lösungsbereitschaft anstelle von Niedermachen und dumpfen Ressentiments, Offenheit statt Closed-shop-Mentalität. Wir wollen auch, dass im Konzert der Geschichten solche Menschen Stimme, Gesicht und Gewicht bekommen, deren Lebensgeschichten viel zu wenig oder nur verzerrt zu Gehör gebracht werden. Die schon Empörung auslösen, bevor sie verstanden worden sind: Geschichten von Menschen, die als Obdachlose, Flüchtlinge, Juden, Homosexuelle, Dunkelhäutige, Hartz-IV-Empfänger oder Alte abqualifiziert werden. Unsere Gesellschaft der Zukunft ist bunt, und Abschottung und Negation sind keine Lösungen - wir müssen reden! Insbesondere dafür setzt sich diese Aktion ein.

Was sind die nächsten Schritte?

Ulrich Lilie: Die UNERHÖRT!-Kampagne ist nach dem Agilitätsprinzip aufgebaut, das heißt es gibt keine Drei-Jahres-Planung auf Millimeter-Papier, sondern wir reagieren mit offener Themengestaltung auf die aktuellen Trends und Debatten. Deshalb feilen wir gerade am Verlaufsplan für 2019.

Die Planung erfolgt innerhalb der Gesamtlaufzeit immer nur für ein Jahr, sodass flexibel Bezüge zur politischen Entwicklung hergestellt werden können. Dieser Kampagnentypus forciert eine schnelle und interaktive Arbeitsweise, die zusätzlich rasche Abstimmung erfordert. All das sind anspruchsvolle Umsetzungsparameter, die die Diakonie Deutschland im letzten Jahr „on the Job" erprobt und eingeübt hat.

Ein wichtiges Projekt ist dabei die mittelfristige Umstellung auf eine Newsroom-Organisation, also das Modell einer crossmedialen und konvergenten Redaktion, wie sie im Rahmen der Digitalisierung derzeit in der PR-Arbeit stark im Kommen sind. Wir sind hier als lernende Organisation unterwegs und erproben neue Formen der Strukturen, der Teamarbeit und der Verantwortlichkeiten. „UNERHÖRT!" ist eine kommunikative Herausforderung - auch für unseren Verband.

Das Interview hat Michael Handrick geführt. Er ist Referent für Kampagnen im Zentrum Kommunikation der Diakonie Deutschland.

Herder Verlag, Freiburg 2018, 176 Seiten, 18 Euro
Herder Verlag, Freiburg 2018, 176 Seiten, 18 Euro

Unerhört! - Das Buch

„Es gärt in Deutschland: Millionen Menschen fühlen sich abgehängt, unverstanden und vor allem: ungehört. Andere möchten nichts mehr mit „denen da unten" zu tun haben und bilden Parallelwelten. Die Folgen sind dramatisch: Der Zusammenhalt der Gesellschaft geht verloren und wird verdrängt durch Enttäuschung, Frust und Wut. Die Rufe nach Chancengleichheit, sozialer Gerechtigkeit, Integration, Teilhabe und Solidarität werden immer lauter und dürfen nicht mehr überhört werden.

Ulrich Lilie (geboren 1957) schreibt dieses Buch vor dem Hintergrund seiner Erfahrungen als Präsident der Diakonie Deutschland. Er hilft in seinem Buch nicht nur, die grassierende Empörungslust zu verstehen. Er erzählt von berührenden Gesprächen, von Begegnungen mit „Ungehörten" genauso wie von Spaziergängen mit Spitzenpolitikern durch Problem-Viertel. Er benennt scharfsinnig die Probleme und Nöte in der Gesellschaft und erklärt, was schief läuft in diesem Land. Vor allem aber zeigt Lilie, wie wir die Kunst des Zuhörens wiederentdecken können und wie damit der gesellschaftliche Zusammenhalt und der Gemeinsinn erneuert werden können.

Sein Buch ist damit auch ein leidenschaftliches Plädoyer an die Verantwortung von Kirchengemeinden und Diakonie und eine Einladung zur gemeinsamen Gestaltung unserer Gesellschaft"